在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

“金光闪闪、波光粼粼,是不是贼好看?十米开外金光闪闪无钻胜有钻,今天只要39块9全部带走,39块9你上哪儿买中国黄金?单一颗珍珠是不是要大几百块钱?收到货之后有没有包装?有没有礼盒?有没有证件标签?今天一整套的价格只要39块9……”

直播间内,女主播不断吆喝着“中国黄金只要39块9”,评论区还不断刷屏着“500万粉丝福利感恩回馈”的弹幕,一套说词行云流水,观众甚至来不及问上一个问题。右下角的订单抢空后,女主播又接着介绍起下一款69块的“黄金”饰品……

直播间的套路营销:

39块9买“黄金”,总裁夫人下场带货

这套路式的表演,就发生在抖音中国黄金旗舰店的直播间内。

作为一家老牌的珠宝公司,中国黄金背靠央企,又是上市公司,全国零售店更是多达上千家,多重光环的加持让其开播几分钟就涌入了4000多的观众,然而在抖音直播间内,如电视购物般俗套的叫卖画风和不足百元的廉价首饰让不少观众发出质疑。

“这真的是中国黄金官方的店吗?39块9真的能买到黄金?店家真的亏会十万百万补贴给消费者吗?”

事实上,上述画风只是中国黄金旗舰店日常的直播状态。就在不久前,甚至连“总裁夫人”都下场带货。

直播间内,一名女主播拿出印有“总裁夫人”字样的铭牌向观众展示,并说道:“你们知道我是谁吗?我是中国黄金的总裁大人,夫人的夫多刻了一横。”

在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

这不禁让直播间内观众质疑,这真的是中国黄金的总裁夫人吗?总监,总监助理,总裁这些职位我都懂,这个总裁夫人是什么职位?如果不是职位那为啥要印在胸牌上?甚至有观众指出,这主播不就是前两天出现在潮宏基的带货主播么?

随着节目效果的高潮迭起,直播间内已经累计了上百万的观看人次,而此时或许主播是谁已经不再重要,直播间的人气已经证明,中国黄金的这次的剧情营销大获成功。

数据显示,最近7日内,中国黄金旗舰店涨粉24.11万,观看总人数达1662.16万。带货数据方面,7日内直播带货24场,上架1171种商品,总销量19.83万件,总销售额2561.22万元,场均销售额106.72万。

在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

近年来,在直播带货行业剧本式的营销方式几乎成了流量密码。

这边主播刚大声吆喝完“自掏腰包、赔本让利、亏损百万、回馈家人”等俗套的台词,另一边购物车里的商品就光速般的被一抢而空。

这一招几乎对于屏幕前观众来说屡试不爽。

今年“315”期间,央视就曾在“翡翠直播江湖骗局”中揭露了直播带货行业中的“虚假宣传、卖货杀价、双簧自导自演”等种种骗局。然而即便行业内幕被曝光,直播业内的剧本式营销并未有所减少。

“低价、看戏、占便宜”,建立在人性弱点上的节目效果不仅是流量密码,更是吸金神器,对商家而言即便擦边也要尝试。

真假“中国黄金”

凭借一次次精湛的节目效果,中国黄金在抖音直播可谓是赚的盆满钵满。

然而这仅仅是中国黄金在抖音的一个账号,记者在抖音输入关键词“中国黄金”,搜索结果页面呈现了数十家中国黄金官方授权店,例如“中国黄金、中国黄金一诺专卖店、中国黄金ChinaGold、中国黄金ChinaGold品牌店、中国黄金国潮金”等,粉丝数从500万到10万不等,并且均带有蓝V认证。

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这些大大小小的商家在简介一栏几乎都会标注上“央企品牌值得信赖、中国黄金协会会长单位、股票代码600916.SH、全国门店近3000家、官方正品假一赔三”等标签,以显示背靠中国黄金的权威性。

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但值得注意的是,这些商家背后所关联的商家却并非中国黄金。

其中,中国黄金一诺专卖店营业执照上所显示的商家为深圳市一诺严选电子商务有限公司,中国黄金Chinagold零点在线专卖店账号关联小店的营业执照信息显示经营商家为深圳零点在线文化传媒有限公司。

在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

就连粉丝数最多的中国黄金旗舰店其营业执照也与中国黄金无关,关联公司为深圳高盛品牌管理有限公司(下称深圳高盛),并且该公司在抖音拥有不止一个中国黄金授权账号。

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反观天猫中国黄金官方旗舰店,其背后公司才是真正的中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司。

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通过天眼查股权透析可以看到,深圳高盛等一众抖音上的中国黄金授权商家与中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司并无直接关系。

也就是说,抖音上大部分冠有中国黄金字号的账号都不是直营店铺,那些以剧本营销在抖音直播间内制造节目效果、低价出售所谓黄金饰品的商家或许是经销商。

野蛮生长过后

加盟店多达3600余家

那么作为一家央字号企业,为什么冒着品牌形象被损害的风险,中国黄金也要在短视频平台授权如此多的商家销售产品?

据官方资料显示,中国黄金为中国黄金集团旗下从事“中国黄金”品牌黄金珠宝产品研发、设计、生产、销售和品牌运营的大型黄金珠宝商。于2021年2月5日正式在上海证券交易所主板挂牌交易上市,股票简称“中国黄金”,股票代码“(600916.SH)”。

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据中国黄金2021年财报数据显示,公司去年全年实现营收507.58亿元,同比增加50.23%,实现归母净利润7.94亿元,同比增加58.84%。

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从销售模式来看,中国黄金的销售模式主要包括直销模式和经销模式。直销模式主要包括直营店渠道、银行大客户渠道、电商渠道等。经销模式主要为加盟店渠道。

目前,中国黄金已开业门店合计3721家,直营店仅91家,而加盟店总数多达3630家。

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财报显示,报告期内直销模式营收约为302亿元,毛利率1.69%,经销模式营收约为204亿元,毛利率4.68%。

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虽然收入占比不及直销模式高,但不可否认的是,从毛利率来看,经销模式有更大的利润空间。

此外,中国黄金另一大利润来源为品牌使用费和管理服务费,两项费用收入分别约为8310万元和5419万元,并且毛利率为100%,二者合计毛利润超过1.3亿元。

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简单来说,就是加盟商必须要向中国黄金支付一定的品牌费用,作为交换,加盟商可以获得使用中国黄金品牌的权利。

对于中国黄金而言,品牌、服务费所带来的收入几乎是零成本的,也正因此,中国黄金才会持续大力发展经销加盟模式,以至目前加盟店总数达到了3630家。

要赚钱还是要形象?

这是一个问题

对于中国黄金而言,加盟店的增多也就意味着产品质量的不可控性增高。

记者查询中国黄金的财报发现,在品牌使用费收入一栏,官方明确标注,在合同期限内允许加盟商从指定供应商处自行采购K金珠宝类产品,经公司及权威检测机构质量检验合格后,挂签使用“中国黄金”品牌上柜销售。

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这也就是俗称的贴牌销售,虽然有中国黄金官方的质检流程,但本质仍是加盟商自采珠宝,产品存在瑕疵也在情理之中。

在抖音上,一些被中国黄金授权的店铺中随处可见39元、69元、99元等多种售价不足百元的首饰商品。值得注意的是,这些定价极低的商品在天猫中国黄金官方旗舰店内并无销售。

在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

主播在介绍商品时也会有意识的避开“24k真金”等准确描述关键词,着重强调中国黄金的品牌效应,以此来模糊商品的材质,吸引消费者购买。

然而当消费者购买后才发现,这种低价的商品根本没有所谓的真金,不少消费者表示自己被套路了,直播间卖货有夸大的成分。

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此外,在黑猫投诉平台上,有关中国黄金的投诉案例也多达1800条,有的消费者也是在抖音上购买,投诉内容大多为假货、质量差。

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在中国黄金中直播间,“总裁夫人”亲自下场,“黄金”只卖39块9

不可否认,开放加盟和线上营销的发展模式给中国黄金带来的可观的利润,但高速的扩张同时也为产品质量埋下了隐患,一边是公司利润,一边是产品质量,想要完美的平衡两者似乎存在一定难度,但可以肯定的是,若长期放任套路营销、粗制滥造的乱象野蛮生长,再好的品牌形象也会有消耗殆尽的一天。

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